世界杯开赛不过3天，关于补水暂停插入电视广告的争议，迅速席卷整个足坛。
“足球已经沦为那些坐在空调办公室里的人手中的人质。”6月14日，德国足球名宿、前利物浦主帅克洛普言语犀利地炮轰，彻底将足球传统与商业现实的碰撞展现得淋漓尽致。
与此同时，美国市场研究机构估算，相关的广告资源总价值有可能超过6亿美元。
本届世界杯开赛至今，最大槽点当属补水暂停。
赞助商打造的“金色牢笼”
争议的源头，是国际足联在本届世界杯全部104场比赛中强制设置上下半场2次补水暂停，以降低高温环境对球员健康造成的影响。
在实际的转播过程中，无论气温高低，补水暂停已被不少版权转播机构赋予了另一重意义——广告时间。这对习惯于连续观赛体验的欧洲球迷来说，格外刺眼。
克洛普毫不掩饰自己的不满。在他看来，所谓的补水暂停被包装成球员健康的预防措施，但实际已成为转播商和广告商创收的新入口。
“世界杯比赛应该像河流一样流动，现在我们却筑起一道道水坝，只为了让广告通过。”克洛普甚至将如今的世界杯形容为一个由商业利益驱动的“金色牢笼”。
克洛普并不是唯一公开发声的人，越来越多的足球界人士都在释放心底的疑问，甚至多位世界杯主帅也表达了不满。
美国队主帅波切蒂诺认为应只在极端天气条件下补水暂停；法国队主教练德尚认为补水暂停对转播方是好事，可以插播广告，但会破坏球队的状态；葡萄牙主帅马丁内斯则认为，3分钟的补水暂停，会影响球队的比赛势能……
在Reddit、推特等社交媒体上，关于补水暂停的讨论已连续数天占据世界杯话题的热门榜。
大量球迷认为，补水暂停本身合理，赛事被广告切割才是真正的问题。“足球最大的魅力之一，就是90分钟持续不断的比赛节奏。”“我不反对球员喝水，但我反对广告商把喝水变成生意。”这些言论都在社交媒体上赢得了夸张的高赞。
当然，也有另一种声音坚持球员健康优先。一些医学专家和部分教练认为，在北美夏季高温环境下，固定补水暂停确实有现实必要性。最近几天，得州休斯敦等赛区已经出现接近40摄氏度的高温天气也成了这一观点的最好佐证。
补水暂停期间，球场内各个大屏都会出现国际足联运动饮料赞助商的广告。但只要该广告出现，美国转播商FOX就会切入其他电视广告。
广告价值匹配“超级碗”
“以前我们看球员喝水，现在我们看广告商赚钱。”网友的调侃并不夸张，《华尔街日报》毫不避讳争议背后的原因——“美国式体育商业模式”开始深度进入世界杯。
在不少美国人看来，世界杯中场秀、动态票价、补水广告像极了他们熟悉的北美四大职业联盟的运作，毕竟国际足联在赛前也公开表示支持版权媒体权利和收益的增长。
标普全球（S&P Global）负责美国体育行业的研究分析师迈克尔·约翰逊就通过分析指出，增加补水暂停是非常有价值的商业行为，“美国观众习惯了NBA、NFL的四节模式，并且习惯在比赛中休息，世界杯本质上是在模仿这些风格。”在他看来，高关注度赛事补水暂停带来的广告价值大体在“超级碗”的水准——30秒广告在700万-900万美元。
如果保守估计，按照每次补水暂停广告收入300万美元，那么本次赛事全部208个补水暂停的广告收益将超过6亿美元。
体育行业独立分析师弗朗索瓦·戈达尔也认为，很多拥有付费订阅用户的转播机构会很高兴补水暂停，因为可以拥有更多广告库存。
不过，英国独立电视台就明确表示，在监管机构的广告限制下，不会在补水暂停期间播放广告。哪怕是在美国拥有世界杯西语转播权的Telemundo电视网络（属于NBC环球集团）也强调不会在补水暂停期间播放广告。
最近几日流传甚广的一则漫画，嘲讽补水暂停就是为了广告收入。
广告未来成为常规？
目前，国际足联尚未表示补水暂停是否会成为未来世界杯的永久模式，但2030年世界杯由西班牙、葡萄牙和摩洛哥举办，2034年世界杯由沙特承办。这些国家在传统办赛期（6月-7月）的温度都可能超过30摄氏度。
迈克尔·约翰逊更是指出了一个容易被人忽略的事实——不断增长的媒体权利周期和补水暂停结合，会推动苹果、亚马逊、 Netflix这些流媒体平台去竞标未来两届的世界杯版权，毕竟福克斯体育的世界杯版权在本届赛事后就将到期，未来一旦补水暂停沿用，将是巨大的广告资源。
而另一边，国际足联的商业野心早已不加掩饰，更何况这次世界杯来到了体育商业化最为发达的北美，他们对于2026年世界杯的整体预算收入预计达到89亿美元，其中转播权收入为最大部分，贡献高达44%。
所以，现在的世界杯究竟是在适应新时代，还是在向“美国化”全面靠拢，或许接下来的比赛会给我们更多的答案。
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